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AdTime:新傳媒時代,企業品牌建設也要內容為王

發布時間:2015-04-22 13:50:05  來源:互聯網    背景:

  當下,各種花樣繁多的營銷方式可謂應接不暇——無論是利用移動端進行多屏互動,還是利用H5游戲進行病毒營銷,抑或是制作酷炫的Minisite畫面……企業正在依托互聯網和新傳媒技術,用極具創新性和互動性的溝通方式連接消費者,也取得了不俗的效果。然而,各種五花八門的營銷方式,對于企業品牌的長遠建設,真有“傳說中的”那么有效嗎?

  作為以追求營銷效果為目標的大數據企業,AdTime長期致力于對品牌傳播有效性的深度研究。AdTime認為,當前企業傳播的最大問題是廣而不精,部分企業各種營銷手段都積極嘗試,眉毛胡子一把抓,重形式而不重內容,形式多樣固然吸引眼球,但內容干癟無味。企業應該明確,關注企業產品的人永遠是少數。而根據“二八定律”,企業大部分銷量是由老客戶帶來的,故而吸收新客戶和外圍客戶的邊際效應遠遠不及針對固定的老客戶群。

  AdTime認為,在新傳媒時代,企業的品牌傳播要像經營雜志一樣——針對一批固定的客戶群,按照他們喜歡的方式,提供觀點和內容消費,去影響他們。新傳媒時代,企業品牌建設也要內容為王。

  復活的主編:

  媒體圈兒里曾流行著一句話叫“主編已死”。隨著大量平面媒體的死掉,以及新傳媒“人人皆記者”時代的到來。主編這個工業時代的產物,看似丟掉了應有的光環。但硬幣總有正反兩面,由于媒體繁多,信息海量,人們每天是內容易得,但好內容卻更加難求。主編存在意義便是將所傳達的內容以最好的方式進行加工,將背后更深層的意義進行精心挖掘與梳理,讓其傳播的內容更有價值,更有效果。

  所以傳統“主編”死了,不等于“主編死了”。事實上,隨著互聯網的全面覆蓋、新傳媒的強勢崛起,越來越多的企業非常關注如何在新傳播環境下提升自己的品牌。“新主編”不但沒死,反而將迎來空前的大機遇。

  挑戰文字視覺沖擊力

  在傳統雜志進行編輯時,美編的排版與記者的文章處同樣重要地位。一張好的圖片或一次美觀的排版,能讓讀者在視覺上更好的理解所傳達的內容,并能最大程度的提升一篇文章的內在價值。

  內容,特別是在新傳媒上的內容,不應只是文字,更需要良好的閱讀觀感。所以企業在撰寫文章的同時,應調動設計師的作用,讓其參與到品牌傳播工作中來,將文字內容的力量從視覺傳達中釋放出來。

  每一次溝通都是一次精心的選題

  小米聯合創始人黎萬強在介紹小米內部口碑營銷的《參與感》一書中寫道:“新營銷的第一步,讓自己的公司成為自媒體。傳統思路是做好媒介渠道,現在是做好內容。以前是找媒介,現在是媒介來找你。這其中,內容很關鍵。”

  企業有一個很大的問題就是缺乏外部視角,愛自話自說,有時候并不客觀,不善于考慮受眾的興趣和感受。他們擅長把產品銷售給客戶,卻不擅長把理念傳播給客戶,其實一篇針對行業客觀而有深度的文章,加上優美的視覺觀感,價值比十篇平庸的公關稿效果都要好。

  AdTime認為在新傳媒時代,特別是在自媒體、新傳媒盛行的時代下企業制造內容時,保質顯然比保量的價值更大。五花八門的表現形式和溝通形式背后,我們的客戶真正在意和關注的還是內容。構思巧妙、立意深刻、側重點獨特的內容永遠是稀缺的。作為企業傳播來說,不能因為發布渠道的廉價性而輕易制造沒營養的內容,相反更需要不停的思考和判斷一個題目值不值得寫,如果寫得話,哪里是重點,要如何突出?用什么樣的方式和手法去包裝內容?如何提煉主題的引爆點,引導讀者進行分享、再創造,獲得更大價值的二次傳播。

  虎嗅和36氪這樣的網站之所以在中國能做到影響力這么大,就是因為他們做到了一個正常媒體該做的事“以內容為王”,以生產和加工干貨為目標。作為企業,比起在大眾媒體上天天喊“我是行業大牛”來說,讓你們最核心的那部分客戶認同企業的理念,喜歡你們所制造的賞心悅目的內容,成為你們的忠實粉絲,并打心眼里對你們的企業豎起大拇指,哪種方式更好不言而喻。

  品牌和受眾之間的關系就像談戀愛,品牌的角色是男孩,受眾的角色是女孩。在新傳媒時代下,只不過是讓男孩與女孩之間溝通距離更近了,方式更新穎了,但真正能夠俘獲她芳心的地方在于——他做了什么和說了什么,內容永遠核心。一句話,戀愛成功的關鍵永遠不取決于男孩到底是用手機,還是寫書信,而在于男孩表達的內容和真摯的感情。

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