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京東的模板是阿里巴巴 不是亞馬遜

發布時間:2015-06-26 14:15:32  來源:創事記 楊劍   背景:
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京東的模板是阿里巴巴 不是亞馬遜

  就在京東慶賀自己第12個生日的時候,美國投資機構J Capital卻送上了一份并不友好的禮物。日前,J Capital發布題為《京東已成批發商》的分析,指出:京東嚴重誤導了投資者,存在六大問題:1、30%-50%銷售額來自線下批發商正不斷虧損 2、把大量商品賣回給制造商,會計手段掩蓋補貼 3、虛增GMV數字 4、結構性缺陷導致無法繼續增長,自營業務無法產生利潤 5、購買土地資產價格過高 6、誤導投資者京東業務的真實性質。J Capital的兩位分析師給京東評級為“賣出”,目標價定位23.36美元,比京東目前股價折扣近30%。

  隨后,京東對此進行了回擊,并表示,“目前B2B業務占京東總收入的比例非常小,占比僅為個位數,遠非報告中所描述的30%-50%。”“京東自營商品占六成比例,不涉及其他商家利益,因此“刷單”的利益驅動減少”等。

  雖然,京東并沒有逐字逐句的對J Capital的指責進行抗辯,但可以看出,資本市場對于京東的負面疑惑基本也就歸為以上幾點,我們可以按圖索驥,據此分析下:

  首先,30%-50%銷售額來自線下批發商,正不斷虧損。我們可以百分之百確認的是后半句,該業務虧損。而30%-50%這個數據由于沒有更加權威的數據,所以暫時無法確認。不過,根據此前媒體的一些報道,京東確實有很多銷售額來自于線下批發商。這實際源于京東最初的市場策略。京東最早為了占領市場,通過補貼等模式以低于成本價的價格銷售產品,并獲取了原始用戶。在這過程中,很多線下批發商發現京東的價格甚至低于自己正常渠道的進貨價,于是大批量從京東拿貨。

  另外,還有一些在京東上開店的品牌商為了促銷資源,鼓動其經銷商去其京東店采購,并在線下返還經銷商差價。這實際也是京東通過網站宣傳資源的誘惑給品牌商畫的一張餅,“合理”的把本應是線下的交易額轉移到了京東。而這是否屬于“虛增”銷售額,由于沒有具體條款,很難界定,但肯定給投資者造成了一定的迷惑。

  當然,這并非一種正常的商業模式,也是不可持續的。很多消費者已經發現,京東的價格比起幾年前已經不是特別便宜了,這也造成了部分對于價格敏感的用戶轉投其他電商。當然,京東也明白這種方式是個雙刃劍,為了財報可以更加漂亮,這部分銷售額必須要考慮,但何時做、怎么做,對于京東的管理團隊是個考驗,也是京東規模性盈利不可不跨越的一道門檻。

  其次,把大量商品賣回給制造商,會計手段掩蓋補貼。在這點上,京東僅僅以退貨流程來回應顯得有點底氣不足。京東“所有的退貨均遵循逆向采購流程,在退貨時減少庫存、并從未結算的貨款中扣除退貨金額,并不存在以銷售方式賣回給供應商的做法”表面看起來是回應了J Capital的指責,但要注意的是,J Capital說的是大量賣回給制造商,兩個關鍵詞,一是“大量”,二是“賣回”,這肯定不能單純用退貨來解釋。何況,退貨率本身就是電商銷售的一個基本參考數據,J Capital如果混淆這兩者的概念,本身就是一大漏洞,作為一家專業的分析機構,應該不會犯這么小兒科的錯誤。所以,在這點上,京東的聲音缺乏底氣,J Capital應該另有所指。

  第三,虛增GMV數字。這點其實和第一點的某些部分有些聯系。電商網站粉飾GMV肯定是有好處的。不過,如何如何判斷是否“虛增”就要看平臺自己的意愿了。GMV是一段時間內的交易額,如果這段時間外發生退貨呢?或者如上文所說,品牌商為了促銷資源,鼓動其經銷商去其京東店采購,并在線下返還經銷商差價。這些是否屬于“虛增”呢?

  第四,結構性缺陷導致無法繼續增長,自營業務無法產生利潤。這點實際上是仁者見仁、智者見智的。筆者曾看到有評論認為,京東通過第三方平臺利潤去補貼自營業務是合理的,并舉出了亞馬遜的例子。但殊不知,亞馬遜因為此點已經在美國備受批評。實際上,任何無法產生利潤的主營業務都是不正常的,都需要進行各方面的調整去實現利潤。相信京東自己也不愿意自營業務虧損,只不過在增長與利潤之間的選擇,讓京東有些進退維谷、不好選擇罷了。

  對于第五點,京東購買土地資產是否價格過高的問題,J Capital是參考了其他企業的公開數據后,得出了京東高于其他企業3-4倍的結論。但在中國,土地用途、位置等需要參考的因素太多,需要更多詳細數據支撐。

  而第六點顯然是對以上五點的總結性陳述,這里就不做多余贅述了。

  另外,在寫下此文的同時,也看到一些同行對于這個事件的評論,并更多的把京東與亞馬遜的業務進行對標,筆者認為不甚恰當,也做一小段分析。

  京東與亞馬遜最相似的自營業務恰恰是亞馬遜最被人詬病的一塊業務。而在亞馬遜最被寄予希望的第三方電子商務和網絡服務系統(AWS)上,卻是京東的短板。第三方電子商務方面,京東一直與天貓、淘寶差距甚大,在強大的對手壓迫下,想要急速擴大市場,并形成規模利潤難度不小。而在網絡服務系統(AWS),京東更是還沒有成形產品,甚至沒有把主攻方向放在這里的意思。

  如果非要給京東找一個對標企業的話,筆者認為,除了一直虧損的自營業務,京東無論是第三方電子商務,還是在金融領域的布局,都是十足十的在模仿阿里巴巴,原因除了要有一個目標外,估計阿里巴巴這些業務都在巨額盈利也是京東現階段最需要的。只是在所有業務線都事先給自己樹立了這么一個強大的競爭對手,京東什么時候可以擺脫老二的命運?

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