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百度糯米與新美大口碑正面廝殺 借火鍋節踢館雙12

發布時間:2015-12-12 17:40:55  來源:互聯網    背景:

  2015年來,秣馬厲兵的O2O因BAT的入局更顯波詭。而快到跨年收官之際,阿里撤資新美大——左手復活口碑、右手向餓了么伸出橄欖枝;騰訊豪擲10億元給新美大基情滿滿;百度在產品縱橫打通做大做全O2O生態同時,局部產品創新也為高度同質化的O2O注入了“創新”動力。

  跨年收官戰,也成為百度糯米、新美大和口碑網的一場年底收官秀。而此次,三家不約而同選擇了參戰“雙十二”。筆者理解,一方面,自帶電商因素的雙12在“雙11”、“黑色星期五”轟炸之后疲態漸顯;另一方面,O2O參戰無需再重新做節,可以直接配合既有節點進行生活服務消費模式的轉移。

  背靠BAT的三大O2O平臺也呈現出不同的外在表象。那么在這場“雙12”混戰中,百度糯米、新美大和口碑網正面廝殺到底孰優孰劣?

  精準做節,大數據成為百度糯米的“驚喜”變量

  若從造節和做節盤點,百度糯米當記一功。從別出心裁的3?7女生節、看電影“超級星期六”,到五一勞動節、別開生面的517吃貨節、620五周年慶、7?18暑期大促,再到在電商盛會雙十一中的“劫后大補”,百度糯米已然將節日營銷玩得得心應手。

  百度糯米節日做營銷如何論“驚喜”?在單純的價格戰、挖掘營銷創意點之外,逐步完成了“去團購”,走向精細化、差異化的轉變。而此次雙“12”做節,百度糯米用大數據做決策依據,聚焦餐飲細分品類,分析消費熱潮后推出“雙12火鍋節”。

  據筆者了解,百度糯米在做節前夕針對數據的分析盤點:

  全年餐飲趨勢:涮肉、火鍋、炊鍋、暖鍋、打邊爐……盡管各地叫法和習俗不一,百度大數據顯示火鍋在2015年已經成為僅在自助餐之下的第二大品類,是吃貨們的心頭愛。

  當季的餐飲趨勢:根據百度搜索對網民日常搜索數據分析,針對“火鍋”關鍵詞搜索年末一路飆升。真是“火鍋,大約在冬季”。

  百度餐飲商家擴張:配合活動商家數量是最為核心基石,在亮眼的數據趨勢之下如果沒有餐飲商戶端配合也玩不下去。據百度內部數據顯示,截止15年11月,百度全國火鍋店同期比去年增長了70%,月流水是同期的三倍之多。不難理解,這也是百度在今年城市戰役下深耕市場的效果。

  百度糯米通過大數據洞察市場需求,“雙十二”火鍋節的打法無疑將更為精準。

  仍靠電商玩法,阿里口碑仍是配角

  阿里的資本運作模式在于完全控股,而騰訊更多傾向于資本合作和模式戰略協作。在理解了AT的這種背后資本戰略,也不難理解阿里撤資新美大,而騰訊加投舉動。

  “雙11”可以說是口碑網得到阿里60億元復活之后的首秀,在阿里完全指揮之下,自然也逃脫不掉“電商”玩法。而口碑在此次“雙11”中的目的也非常明確,將支付寶的覆蓋優勢納入口碑強化這個后來者產品的應用。

  這場以線下為主的活動命名為“1212支付寶口碑全球狂歡節”,首場就將步子邁到了“全球”——遍及全國200多個城市和12個國家與地區,支付寶口碑與商戶通過現金折扣、優惠券與單品優惠等多種形式操作。

  總體而言,口碑網這次活動鋪面雖廣,但整體并沒有什么特色,優惠力度仍有待于觀察。10億元的優惠幅度看似總額很大,但考慮到參與的城市、商家眾多,實際優惠有限。要知道阿里之前為了推廣天貓超市,在北京一地就投入了10億元。

  口碑網希望借助支付寶助力重返市場,以支付來倒推,與其說是O2O,還不如說電子支付的形式難以支撐阿里在O2O的野心。

  背靠騰訊,新美大合并首戰未現亮點

  而合并2月之久的“新美大”仍未度過新婚燕兒的磨合期,此次雙十二動作上就慢了半拍。在原美團和原點評都高度重合業務餐飲中,仍在采用價格促銷“一鍋端”模式,而另一端的試水是推出的O2O購物節——“123購物趴”,活動僅在美團的“深埋”菜單中可見,美團并未參與。

  當然,這和新美大目前的企業現狀有關。畢竟美團和大眾點評剛剛合并不久,兩家公司的內部整合才是頭等大事,多少對業務開展有些影響,也在情理之中。

  百度李彥宏曾在多次公開場合強調,要做有技術含量的O2O。新美大王興也曾經提及,同向為競,相向為爭,競是一個比爭更好的狀態。可見,各家都把目光聚焦在有做差異化的O2O。如何在這個階段進行創新和發力,才是資本市場和業內所期待的。

  在今年雙12的這場O2O大戰中,百度糯米、口碑、新美大三大主角各自背靠BAT,充分發揮了自己的優勢參與其中,也推動O2O市場的進一步發展。三家的活動均出于自身的目的考慮,各有優勢,也基本實現了預期目標。但就整體而言,百度糯米以大數據指導節日營銷,聚焦火鍋一個單品,從而帶動平臺的整體消費,取得了較好的效果,也提升了自身品牌影響力。

  可以預見的是,未來O2O市場將蓬勃發展,類似今年雙12的O2O大戰仍會繼續上演。有序的良性競爭都將促進市場的整體繁榮,對于消費者和商家而言,這都是好事情。

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