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拼多多的野心

發布時間:2019-08-21 09:20:49  來源:鳳凰科技    背景:

  “下沉之王”、“游戲化生存”、“流量洼地”、“五環外”,一眾標簽傍身的社交電商平臺拼多多開始做起了“大牌制造,工廠價格”的性價比生意。

  本月在深圳的一場媒體發布會上,拼多多“新品牌計劃”聯合兆馳集團發布了合作以來的首款JVC定制電視,其中,65英寸4K智能電視在“818”當晚售價為1999元,拼多多自稱“大幅擊穿行業歷史底價”。

  兆馳集團作為國內知名電視ODM廠商之一,其在電視加工制造的整體優勢為拼多多補足了供應鏈端的短板。

  JVC電視在拼多多的上線,意味著“新品牌計劃”從廚具、紙巾等生活用品領域,攻進了競爭激烈、客單價更高的消費電子及家居家電腹地。

  拼多多野心不僅在"電視"

  拼多多的“新品牌計劃”發端于2018年的“雙十二”,彼時的拼多多剛上市,縱然有騰訊社交入口撐腰,山寨售假、商品低劣的新聞讓其在主流輿論場域十分被動。增長放緩、獲客成本上升壓力,也威脅了資本市場對這個新型電商平臺的信心。

  反向打通供應鏈、改革供給側,拼多多開始了自救之路。

  拼多多的“新品牌計劃”意在吸引具有強大制造能力和自帶供應鏈資源的制造企業,他們有知名品牌的代工經驗、有推廣自有品牌的需求,拼多多將會借用平臺數據找準目標消費群,給予這些企業流量傾斜,讓供應鏈直接對接消費者。

  拼多多副總裁井然在發布會現場披露的數據顯示,“新品牌計劃”自實施以來,已經推出1300多款定制化產品,訂單量已經達到7000多萬,這款走反向定制路線的JVC電視,是拼多多C2M模式的落地實踐,去掉產品的冗余功能,讓工廠直達消費者。

  繼“絲飄”、“德力”等生活消費品牌在拼多多獲得了成功之后,拼多多“新品牌計劃”大膽地向競爭激烈的家電市場邁進,JVC品牌在這個節點推出并在拼多多獨家平臺發售,意味著扶持工廠的維度已經從日常消費轉向客單價更高的電子消費領域。相比“幫我砍一刀”、“拼團”模式的低客單價、高頻消費品類,拼多多正在挖掘下沉市場在低頻、高客單價的理性消費空間。

  “新品牌計劃”的實質是供應鏈扶持,核心是去品牌溢價。這種向上縮短供應鏈,向下讓利消費者做法,與網易嚴選、京東京造有著相似的邏輯。

  一般來說,電商平臺對上游制造商賦能模式劃分為兩種:自營品牌類F2C(Factory to Customer)電商模式,如網易嚴選,品牌屬于平臺,工廠的角色沒有發生改變;平臺類C2M(Customer to Manufactory)電商模式,即用戶直連制造,如拼多多“新品牌計劃”、淘寶的“淘品牌”、京東的“京東京造”,平臺幫助工廠完成“品牌+工廠”角色的融合,并通過平臺數據實現反向定制。

  從自營平臺到商家入駐,再到如今的“新品牌計劃”,現在與拼多多達成合作的廠商已經達到60多家,除了與兆馳集團推出的JVC電視,與某一線品牌代工廠合作推出的“家衛士”掃地機器人,也被拼多多當成典型案例進行宣傳。

  井然稱,進入電視行業只是開始,拼多多接下來還會布局智能冰箱、移動空調、智能燈飾,再到按摩椅、掃地機器人等3C品類。

  “新品牌計劃”背后是品牌升級的愿望

  拼多多上市不久后,“小白兔奶糖”、“王老正”、“恰治香瓜子”、“粵利粵”等山寨食品的段子就廣泛流傳,侵犯知識產權的糾紛層出不窮,還被童話大王鄭淵潔發微博聲討銷售盜版圖書、被市場監管部門約談,一時間拼多多淪為“坑多多”。

  “三億人都在用的拼多多”、“拼得多、買得多”,消費者通過鋪天蓋地的廣告認識了拼多多,卻在段子和負面新聞中為拼多多定了性。

  在2019年一季度的財報會議上,黃崢態度鮮明地表示,“目前階段,我認為最好的利用營收的方式就是投資R&D、基礎設施、用戶認可度、品牌知名度。”誠然,在廣告和營銷上花錢不余遺力的拼多多,在品牌建設上同樣煞費苦心。

  公開資料顯示,僅2018年,拼多多已關閉了超過6萬家涉嫌違規的商家,攔截了超過3000萬個商品鏈接,拼多多在竭力通過愛心助農、打擊黑產等重塑形象,“新品牌計劃”是其從產品本身破解山寨、假貨迷思的重要一步。

  除了實現品牌升級,重要品牌的在平臺缺席也是“新品牌計劃”產生的原因之一。一些與京東、天貓合作的品牌廠商,由于受到“競業條約”的限制,不得不面臨“二選一”的選擇,下架在拼多多參加大促的產品。

  臨淵羨魚不如退而結網,無法從被京東、阿里控制的供應鏈中獲得生存的拼多多,只能轉身培養出自己的供應鏈。

  在當下在國際經貿環境不佳、出口困難的前提下,拼多多“新品牌計劃”聚焦的是長期為國內外一線品牌代工的廠商、營銷能力較弱勢的企業,客觀上能為上游企業帶來規模優勢,緩解了供需失衡和庫存成本,解決供給側問題。

  下沉市場早已硝煙彌漫

  “9塊9特賣”、“廠家直銷”、“砍價免費拿”等無疑是價格敏感人群蜂擁而至的字眼,尤其是在余裕充足的三四五線城市和農村。

  QuestMobile最新發布的《下沉市場報告》稱下沉用戶仍存在巨大紅利,用戶規模超過6億,并且線上消費能力也在提升,目前下沉用戶的電商滲透率仍低于全網,有較大的提升空間。

  當下沉市場成為電商平臺兵家必爭之地,上游有阿里、京東電商雙寡頭竭力阻撓,下游有垂直平臺云集、有贊等依靠強大的資本支撐占據山頭,拼多多這場硬仗打的并不容易。

  在拼多多推出“新品牌計劃”僅三個月后,2019年3月阿里巴巴“聚劃算”也推出產業帶升級計劃,天天特賣緊跟推出C2M產區計劃,5月24日京東也發布“廠直優品”計劃,面向全國招募超過10萬家制造企業,蘇寧也推出了“拼拼工廠”扶持上游企業。

  熟諳下沉市場的玩法的拼多多,其游戲化生存技巧已經十分嫻熟:拉新用戶領取百元紅包、“多多果園”“多多愛消除”游戲增加用戶粘性、浩浩蕩蕩的百億補貼一度將某些消費類電子產品價格拉到全網最低,拼多多在平臺運營的拉新、促活、轉化這件事上顯得不遺余力。

  根據企業公開的財報數據,阿里、拼多多和京東的年度活躍買家分別為6.74億、4.43億和3.21億。 其中,阿里和京東分別坐擁菜鳥、京東物流強大的自有物流體系,本月阿里巴巴發布的第二季度財報顯示,阿里巴巴70%的新增年度活躍用戶來自下沉市場;京東拼購宣布對全類目商家免平臺使用費,扣點僅0.6%,并且同樣瞄準了“工廠+平臺”的C2M模式,并將拼購接入微信一級入口。

  隨著下沉市場進一步細分,一線、新一線城市的消費觀進入去品牌化階段,拼多多的“新品牌計劃”尤其是對低頻、大宗消費品類的扶持,或許能幫它重構消費者認知,在這場沒有硝煙的電商平臺戰中保持優勢。但是,在早已白熱化競爭的家電市場,拼多多能否突圍,還是一個未知數。

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