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AI讓每一步都成為增長點,金投賞+百度大咖告訴你AI營銷的秘密

發布時間:2019-10-19 12:02:42  來源:品牌觀察報 王暉(品牌觀察報主筆)   背景:

  越來越多的營銷人發現,營銷從未像今天這樣富有挑戰:媒介渠道和用戶注意力空前碎片化,傳統廣告創意和傳播機制失靈,經濟下行預算縮緊,營銷如何實現增長,是整個行業面對的共同難題。

  今年金投賞以“用創新迎來增長”為主題,嘗試為這個問題找到答案。和往年相比,今年的金投賞有一個明顯的不同,即聯合百度,共同推出了AI營銷賽道。

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  據金投賞創始人賀欣浩介紹,第一屆AI營銷賽道總共收到了近300份參賽作品。面對日益紛繁復雜的營銷環境,越來越多的營銷人開始向AI尋求營銷破局的答案。

  賀欣浩介紹,今年AI營銷賽道是所有類目中,收到案例第二多的,且作品的品質拿到世界舞臺也讓人耳目一新,預計明年金投賞就會有超過10%的參賽作品來自AI營銷賽道。

  “百度是全球領先的人工智能公司,也是AI賦能營銷的引領者和推動者,金投賞與百度設立AI營銷賽道,希望一起將基于中國的創意標準,推向世界。”賀欣浩說。

  頭部獎項擁抱AI營銷

  AI技術在營銷中的價值,親身體驗才最有感知。

  百度在去年推出了AI營銷創想季,今年又有了新進展。百度MEG市場部總經理尹英利介紹,在今年百度AI營銷創想季上,惠普、海之言、美素佳兒等六大廣告主與百度深度合作,通過百度的AI技術及能力,讓技術和創意形成靈感碰撞,給營銷人突破逆境的新可能。

  惠氏消費者體驗事業部總經理張志強表示,AI技術能夠幫助營銷人解決諸多深層次問題,這也反映出AI已經深入到營銷鏈路的不同節點上,并給營銷帶來了全新的面貌。

  不只是金投賞和創想季,今年9月,大中華區艾菲獎也與百度達成基于AI營銷的深度合作,共建“AI實效營銷賽道”。

  “很長時間里傳統廣告公司的空間越來越被擠壓,但是AI的出現給了創意大爆發的能力。當環境越來越緊張,營銷人更要要敢于嘗試AI。”麥肯世界中國區首席創意官、百度AI創想季評委,同時也是艾菲獎終審監審主席的鄭以萍認為,百度擁有強大的AI技術實力,營銷人及創意人要跟得上AI對營銷的改造賦能,充分了解像百度這樣的成熟AI平臺,可以提供的科技及技術為傳播賦需、賦情、賦能,事半功倍,與時俱進。

  AI讓營銷每一步都成為增長點

  “營銷的終局是誰更懂用戶,”百度市場公關副總裁袁佛玉指出,營銷的核心在任何時候都是以用戶為中心,更懂用戶,真正的理解用戶。當用戶人群越來越細分,用戶的決策路徑越來越復雜和隨機,人類的經驗已經無法有效理解用戶的時候,洞察用戶的任務就要交給數據和技術。

  尤其是在信息流媒體時代,用戶越來越懶,主動表達自己意愿的時候越來越少。那么,搜索作為用戶需求的主動表達,搜索數據對于用戶洞察的深度價值變得更加不可替代。

  袁佛玉指出,對用戶的深度理解,是百度作為媒體平臺,在營銷生態中最獨特的價值。百度搜索覆蓋了7億網民用戶,200萬個用戶標簽,每天響應60億次搜索互動,這是幫助品牌實現精準營銷的基礎。

  用戶洞察只是營銷中應用的第一步,從金投賞收到的近300個參賽案例來看,營銷人已經嘗試用AI全面賦能到策略、內容、媒體、評估等各個環節,但是如果每個環節之間缺少有機的整合,營銷仍然無法實現價值最大化。

  為此,百度在今年的金投賞上推出了N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷,百度大客戶銷售和聯盟發展總經理李忠軍介紹,從策略到內容創意,再從媒體投放到效果評估,AI不僅可以賦能每一個環節,而且可以打通整條鏈路,讓營銷真正成為整合的整體,從而讓每一個環節都成為增長點。

  全鏈不只是廣告主的營銷全鏈,還有用戶的消費全鏈。百度通過AI賦能,在用戶對品牌認知的初始階段通過“需求激發池(New entry pool)”對其“賦予需求”,在用戶產生購買意圖的時候由“營銷體驗池(eXperience pool)提供沉浸式體驗,在產生購買或留資等行動時,縮短用戶的行動鏈條,并將用戶數據沉淀在“品牌資產池(Equity pool)”中,為品牌的后續營銷打基礎。

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  百度資深商業分析師劉虎介紹,N.E.X.T.百度全鏈AI營銷重新定義了百度在消費者運營下的營銷新路徑。

  劉虎所說的新路徑指的是,AI和大數據技術在消費者需求激發池、品牌資產池、營銷體驗池三大營銷環節的全面打通,利用商業工具組合(Toolkits)為客戶和合作伙伴賦能每一個鏈路,打通消費者營銷決策閉環, 實現共振式的協同營銷能力,用商一體全面滿足品牌營銷的各項訴求。

  劉虎表示,N.E.X.T.讓營銷鏈條從用戶的需求出發,覆蓋數據洞察、內容運營、一站式投放及CRM延伸線索轉化,幫助品牌從用戶需求的起點全鏈直達需求終點。

  在當前營銷行業的困局中,無論是平臺方、代理方還是廣告主,都已對AI營銷的價值形成了共識,AI營銷就是那把打開增長大門的鑰匙。在AI營銷浪潮襲來的時候,只有擁抱變革才能決勝營銷。

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